Eine neue YouGov-Studie zeigt: Die Drogeriekette dm wird von der deutschen Bevölkerung als das glaubwürdigste Unternehmen beim Pride-Engagement wahrgenommen. 70 Prozent der Befragten, die dm mit Pride-Aktivitäten verbinden, bewerten das Engagement als authentisch – ein Ergebnis, das die besondere Stellung des Unternehmens in der deutschen Unternehmenslandschaft unterstreicht.
Vertrauen durch Authentizität
Die Ergebnisse der umfassenden Studie "Marken x Pride 2025" sprechen eine klare Sprache: Von 60 untersuchten bekannten Marken in Deutschland schnitt dm am besten ab. Auf den weiteren Plätzen folgen Netflix mit 67 Prozent Glaubwürdigkeit und die Körperpflegemarke Nivea mit 62 Prozent. Knapp die Medaillenränge verpassten Instagram und RTL Deutschland.
Was macht dm so besonders? Das Unternehmen hat sich über Jahre hinweg als Vorreiter für Vielfalt und Inklusion etabliert. Kerstin Erbe, dm-Geschäftsführerin für Produktmanagement, wurde kürzlich als eine der "Top 101 Women Of The Year 2024" für ihr Engagement für Gleichstellung und Diversität ausgezeichnet – ein Zeichen dafür, dass Vielfalt bei dm nicht nur Marketing, sondern gelebte Realität ist.
Generationenunterschied bei der Akzeptanz
Die Studie offenbart auch interessante gesellschaftliche Trends: 44 Prozent der deutschen Bevölkerung befürworten das Pride-Engagement von Unternehmen, während 29 Prozent dagegen sind. Besonders deutlich zeigt sich ein Generationenunterschied: Bei den 18- bis 24-Jährigen liegt die Zustimmung bei 51 Prozent, während sie bei Menschen über 45 Jahre deutlich niedriger ausfällt.
Unter queeren Personen ist die Unterstützung erwartungsgemäß hoch: 80 Prozent der Befragten mit LGBTQ+-Identität bewerten das Pride-Engagement von Unternehmen als positiv. Diese Zahlen zeigen, wie wichtig sichtbare Unterstützung für die Community ist – und wie Unternehmen durch authentisches Engagement echte Verbindungen schaffen können.
Vom Engagement zum Kaufverhalten
Die Studie belegt auch einen direkten Zusammenhang zwischen Pride-Engagement und Kaufverhalten: Knapp die Hälfte derjenigen, die das Firmen-Engagement positiv bewerten, gaben an, mit höherer Wahrscheinlichkeit Produkte von diesen Unternehmen zu kaufen. Dies unterstreicht, dass authentisches Pride-Engagement nicht nur gesellschaftliche Verantwortung zeigt, sondern auch wirtschaftlich sinnvoll ist.
Für dm scheint diese Rechnung aufzugehen: Das Unternehmen wird regelmäßig als einer der besten Arbeitgeber Deutschlands gelobt und hat mit über 4.000 Filialen – davon die Hälfte in Deutschland – eine marktführende Position aufgebaut. Die Philosophie des verstorbenen Gründers Götz Werner (1944-2022), der sich für ungewöhnliche Ideen wie ein bedingungsloses Grundeinkommen einsetzte, prägt das Unternehmen bis heute.
Nachhaltigkeit als Unternehmensphilosophie
Das Pride-Engagement von dm steht nicht isoliert, sondern ist Teil einer umfassenden Nachhaltigkeitsstrategie. Das Unternehmen betrachtet Nachhaltigkeit als zentralen Bestandteil der Unternehmensphilosophie und strebt nicht nur ökonomische, sondern auch ökologische, soziale und kulturelle Nachhaltigkeit an. Vielfalt wird in allen Bereichen des Unternehmens gelebt – von der Zentrale bis zu den einzelnen Märkten.
Die YouGov-Studie zeigt damit nicht nur, wer beim Pride-Engagement glaubwürdig ist, sondern auch, dass authentisches Engagement für Vielfalt und Inklusion sowohl gesellschaftlich als auch wirtschaftlich erfolgreich sein kann. dm beweist: Wer Vielfalt nicht nur predigt, sondern lebt, gewinnt das Vertrauen der Menschen – und das ist unbezahlbar.